15 July 2020
Openjewereld.nu trekt 2.778 nieuwe pleeggezinnen.
Marketing, maar dan met purpose, dat is altijd het uitgangspunt bij DEARDAN & Friends. Dat ze daar ook behoorlijk goed in zijn, demonstreerden ze met hun campagne ‘Open je wereld’ voor Pleegzorg Nederland. Een sterke aftrap, goede targeting en een diverse beeldvorming bereikten hun doel: na de eerste week had Pleegzorg Nederland er al 1.392 potentiële pleegouder kandidaten bij. Voor hun werk won het bureau samen met bevriend bureau BIJL PR de EMEA SABRE Award voor beste non-profitcampagne.
DEARDAN & Friends is het initiatief van Danny John Debisarun. Hij voelde in zijn marketingcarrière een leegte, en besloot het over een andere boeg te gooien. DEARDAN werkt nu exclusief voor bedrijven en organisaties die niet (alleen) winst, maar ook een meerwaarde willen creëren voor mens, milieu en maatschappij. Dat Pleegzorg Nederland aan die beschrijving voldoet, behoeft geen verdere uitleg.
Positief en divers
Erg belangrijk voor deze campagne was een positieve maar realistische beeldvorming: soms krijgt pleegzorg helaas een negatieve connotatie, terwijl het zowel voor pleegouders als voor kinderen erg waardevol is. “In al onze campagnes willen we op een intelligente manier een positieve boodschap overbrengen”, aldus DEARDAN. “Dat wil niet zeggen dat we een onrealistisch positief beeld scheppen: eerlijkheid is van het grootste belang. We belichten de bijzondere kanten van het pleegouderschap, en tonen hoe het in je leven kan passen en waarde kan brengen. Tegelijkertijd zijn we vanaf het begin ook eerlijk over de uitdagingen van het pleegouderschap. Op deze manier voorkomen we uitval van pleegouderkandidaten in een later stadium als er al veel tijd en energie is geïnvesteerd in de relatie.”
Daarnaast werd de nadruk gelegd op de diversiteit onder pleegouders. Die bestaan immers in alle vormen en maten, van alle leeftijden en herkomst: mensen vergeten vaak dat ze geen ouder hoeven te zijn om pleegouder te worden. Ook deze aanpak was niet nieuw voor DEARDAN. “We werken altijd heel bewust aan inclusiviteit in onze beeldvorming. Voor ons is diversiteit de norm. We passen zelf namelijk ook niet in één hokje.”
Ook van belang was te benadrukken dat pleegzorg iets is dat je samen doet: ouders, pleegouders en het pleegzorgsysteem vormen samen één wereld, waarin kinderen veilig en warm kunnen opgroeien. Via getuigenissen vanuit alle hoeken werd het pleegzorgsysteem in zijn geheel in beeld gebracht. Zo kunnen geïnteresseerden ook zien dat pleegzorg geen last is waarmee ze alleen staan, maar een gezamenlijke inspanning die voor verbinding zorgt.
Golven maken met een sterke launch
DEARDAN besefte dat een sterke aftrap van groot belang zou zijn voor het succes van de campagne. Daarom kozen ze voor een fysieke launch in Utrecht tijdens de Week van de Pleegzorg in oktober, om zowel publieke interesse op te wekken als nieuwswaarde te creëren. DEARDAN bedacht daarvoor een levensgrote rode ‘noodbox’ met daarin een kindacteur. Gijs Staverman (radio-DJ én pleegouder), was aanwezig om voorbijgangers te interviewen en zijn ervaring als pleegouder te delen.
Deze strategie, gecombineerd met de gerichte pitches aan verschillende media vanuit bevriend bureau BIJL PR, bleek een groot succes: de campagne werd breed opgepikt. De radio-commercials en posters werden ondersteund door veel aandacht in de media. In slechts twee weken werden 29 miljoen mensen bereikt met de campagne. Dat resulteerde in 1392 potentiële pleegouder kandidaten in de eerste week alleen: een ongelooflijk resultaat als je bedenkt dat het doel van Pleegzorg Nederland was om 3.500 nieuwe pleegouders te vinden … in een jaar tijd!
“De aandacht voor de campagne was overweldigend”, getuigt Janette Reukers van Pleegzorg Nederland. “We zijn erg blij, omdat de berichtgeving heel eerlijk en positief is en exact de boodschap overbrengt die wij willen geven. Als we daarmee heel wat nieuwe pleegouders kunnen bereiken, kunnen we ook veel meer kinderen helpen.”
Inmiddels zijn er het afgelopen jaar 2.778 nieuwe pleeggezinnen ingeschreven. Dat zijn er 8% meer dan in 2018. In 2019 hebben ruim 10.000 mensen informatie over pleegzorg opgevraagd. Dat is een toename van 12% in vergelijking met een jaar eerder. “De campagne ‘Open je wereld.nu’ lijkt haar eerste vruchten af te werpen”, aldus Ruud Stevens bestuurslid pleegzorg van Jeugdzorg Nederland. “Ook wordt de lokale samenwerking tussen gemeenten en pleegzorgaanbieders bij de werving van nieuwe pleegouders steeds vanzelfsprekender. In diverse gemeenten zijn het afgelopen jaar gezamenlijke informatiebijeenkomsten georganiseerd voor belangstellenden.”
Sociale impact en innovatie
De campagne is de perfecte illustratie van het soort werk dat DEARDAN graag en goed doet. “Ons werk wordt aangestuurd door cijfers en data, en resulteert in concrete doelen voor onze klanten; maar er is altijd een onderliggende meerwaarde, een sociaal aspect aan wat we doen”, vertelt DEARDAN. “We werken graag op het kruispunt van sociale impact en innovatie.”
Naast Pleegzorg Nederland heeft DEARDAN succesvolle cases op het CV voor onder andere Qlinker, de eerste digitale woningcorporatie van Nederland, en voor Zenid®, een internationaal consortium dat koolstofdioxide uit lucht en water omzet in klimaatneutrale kerosine. “Ik wil samen met mijn friends een bijdrage leveren aan zinvolle projecten waar mensen verliefd op worden en op die manier een beetje meer positiviteit de wereld insturen.”, concludeert DEARDAN.
Text: Maya Witters © 2020